Gennem afdækning af de værdier, motiver og følelser, der er knyttet til brandet, er der en ligefrem og naturlig sammenhæng til udformningen af kommunikation. På lang sigt er kampagner, der har en emotionel forankring, dem med størst drivkraft til vækst. De traditionelle effektmål (awareness, liking, forståelighed osv.) rækker derfor ikke, når man vil kunne forudsige om kommunikationen eller aktiveringen vil skabe ny vækst for brandet.    

Langsigtet vækst kræver fornyelse af brandets rolle for kunderne. I en verden, der konstant forandrer sig, bliver de generiske emotioner hele tiden udtrykt på nye måder. Værdiskabende kommunikation skal derfor aktivere de samme emotioner blot i nye sammenhænge f.eks. anerkendelse gennem en ’selfie’ i stedet for et ’skolefoto’. Baseres effekt-vurderingen på kvantitative effektmål, der ikke kan vise emotion-kvaliteter, så er risikoen at det der fremstår at være en effektiv kampagne på kort sigt, vil udhule brandets fremtidige styrke og den langsigtede brandopbygning.

Kravet til effektiv kommunikation, er blevet yderligere skærpet gennem brug af digitale medier. Her kræves særlig præcision af budskabet i de første 5 sek. Farver, personer, tale, musik, miljø, humor – alt skal stå i zenit for at få opmærksomhed og for at blive afkodet rigtigt. Når man ændrer kommunikationsstil, sker der meget nemt en utilsigtet ændring af kommunikationens emotionelle indhold. Er indholdet forankret i et andet emotionelt territorium end brandets ’hjemmebane’, så er muligheden for troværdig værdiskabelse forringet. Det sker for eksempel for de danskere, der nu skal til at lære at Nykredit ikke længere er ’Tænk nyt’ eller ’en blå banke’, men i stedet er en ’forening’ – samtidigt med at kunderne skal forholde sig til de øvrige aktørers påstande – ovenikøbet i en virkelighed med stigende kommunikationsstøj.