Positionering
Læs hvordan virksomheder som COWI, Rambøll, Arkitema, Niras og Kuben Management positioneres med Genius Emotic©.
Juni 06, 2023
4 minutters læsning
Positionering blandt bygherrer
På markedet for rådgivning af ’bygherrer’ kan det være svært for det utrænede øje at se forskel på de enkelte virksomheder. Gennem en Genius Emotic© analyse blev virksomheder som COWI, Rambøll, Arkitema, Niras og Kuben Management positioneret. Virksomhederne, viser det sig, er meget forskellige: Fra ’International og dynamisk’, ’formel og selvsikker’, ’aktørinvolverende og procesorienteret’, ’samvittighedsfuld og ligetil’ til ’imødekommende og personlig’.
Sådanne forskelle kan synes overfladiske og for meget system-1 tænkning i forhold til det aktuelle marked. Men de afspejler store forskelle i ’frihedsgraderne’ i troværdig kommunikation om deres forretningsmodel og værdiskabelse.
Hvem ville man vælge hvis man vil sikre sig et resultat, der har et international snit over sig? Hvem ville man vælge, hvis man vil have et resultat, som ingen stiller spørgsmål til og hvor du får noget for pengene? Hvem ville du gå til, når du vil have et resultat, der skaber opmærksomhed? Og når du vil have et resultat, der ikke stikker for meget ud og som er udført samvittighedsfuldt? For de enkelte virksomheder betyder det, at de skal argumentere længere og dybere, når de byder på projekter, der ikke er naturligt placeret på deres ’hjemmebane’.
Positionering og payoffs i den finansielle branche
For et finansielt brand, der sælger sin produkter gennem bankerne, er dets co-brand kvaliteter afgørende for effekt af deres salgsindsats og kommunikation.
Blandt de kunder, der forbinder brandets kerneydelser med et tydeligt emotionelt indhold, havde brandet en langt skarpere og mere entydig profil end blandt deres ’helt tilfredse kunder’. Blandt de emotionelt tilknyttede var brand equity 75% større. Den løbende investering i at fastholde brand equity har således en langt større ROI blandt de emotionelt forbundne end blandt andre kundesegmenter.
Antallet af pay offs som den finansielle sektor benytter sig af er stort. Flere aktører har endda valgt at skifte pay off flere gange.
Danske Bank begyndte med ’Gør det du er bedst til – det gør vi’. Så kom ’stå stærkere’ og ’reducer usikkerhed’ og indenfor de senere år kunne man se: ’Livet handler om andet end penge’ og ’En bank der forstår dig’! Nykredit begyndte med ’Tænk Nyt’, så blev de en ’Boligbank’ og senest har de arbejdet med ’Forenet kan vi mere’. Spar Nord har lidt á la Danske Bank også været en ’nærværende bank, der forstår dig’, men er nu blevet ’Danmarks mest personlige bank’. Sydbank har anvendt ’Hvad kan vi gøre for dig? og AL Bank ’Bygger på sunde værdier’ og ’Hvad gør dig rig? Jyske Bank har anvendt ’Gør en Forskel’ og ’Boligejernes Bank’.
I Genius Emotic© ses også de ’mentale afstande’ i forskellige måder at argumentere på. Hvert territorium repræsenterer sit eget ’værdi og argumentationssystem’. Hvis ikke man indregner dette ’afstandsmål’, så risikerer man at ende op med payoffs, der enten er utroværdige, fordi de ligger langt fra brandet metaposition eller fordi man skifter ’fra et emotionelt territorium til et andet’. I bedste fald tager kunderne det ikke særligt alvorligt længere. Dertil har der været alt for mange i spil.