Høj kundetilfredshed er ikke længere nok, men blot en ’adgangsbillet’ til at forblive i branchen. Både indenfor btb- og btc-markederne er de emotionelt engagerede kunder en overset nøgle til ny vækst og indtjening. De køber nemlig mere, oftere og er mere loyale.
Få har et ’wegovy’ i deres produktportefølje. Tilmed må man sande, at selvom ens produkt virker, servicen leveres som aftalt og tilfredshedsscoren er i top – så stagnerer vækst og indtjening, mens der kommer flere og flere, der kan det samme, som man selv kan. Men der er stadig virksomheder og brands, som i kraft af deres særlige tiltrækningskraft opnår succés i et konkurrencepræget marked, hvordan det?
Deres succés skyldes især, at de har lært at deres mest profitable kunder ikke er de mest tilfredse-, men derimod de kunder med størst emotionelt engagement og tilknytning. Derfor er det afgørende, at man forstår, hvad et emotionelt bånd er. Her rækker simple tilfredshedsmål som fx EPSI- og NPS-scores ikke til.
Vil man skabe emotionelle bånd til sine kunder må man acceptere, at man træder ind i en kompleks og sammensat virkelighed. Her kommer man ikke langt ved at påstå, at vi er ’din totalleverandør’ og ’vi samler på tilfredse kunder’. Og det er heller ikke nok at knytte sig til en situation som fx ’løbesko’ eller ’weekendophold’ osv. Hvis et produkt og service skal blive en del af kundens selvforståelse og identitet må helt andre fortællinger og sprog aktiveres.
Emotioner har udspring i relationer, værdier, motiver og følelser. De tager form og navn afhængigt af situation og arena og kan derfor ved første øjekast synes at være uendeligt mange. Men fortvivl ej, for i deres grundform er de universelle, stabile og begrænsede i antal (jf. Genius Emotic). Derfor kan man genfinde de samme grund-emotioner bag trangen til at ’investere’ fremfor at ’konsolidere’ sin formue, som man kan bag ’lysten til at prøve nye retter’ fremfor ’at spise mormormad’. Med andre ord er det afgørende, at man ved, hvordan man udløser en konkret emotionel følelse og hvordan man skal italesætte den i et sprog, som er accepteret og genkendeligt for ens kunder.
I en overkommunikeret verden, organiserer vi emotioner i ’mentale territorier’, dvs. i faste måder at inddele og forstå verden (og ikke mindst sig selv i verden) på. Kunder forsøger derfor først og fremmest at placere fortællingen om brandet i ’kasser’, som de i forvejen kender. Derfor bliver effekten af fx at skifte pay off, vise brandet i en ny hypet livsstil eller erklære sig bæredygtig også begrænset – også selvom både en enig bestyrelse og et begejstret reklamebureau ser det som en ’ny start’. En emotionel strategi er derfor en nødvendighed.
Virksomheden må især gøre sig følgende overvejelser:
Hvordan måler vi om vores kunder er emotionelt engagerede?
Hvordan fastlægger vi vækst og indtjeningsmuligheder blandt emotionelt engagerede kunder?
Hvordan etablerer vi en model, der gør os i stand til at udøve strategisk ledelse af det emotionelle engagement?