Begrebet kognitiv dissonans blev udviklet af Leon Festinger for mere end et halvt århundrede siden - og er stadig lige relevant, uanset hvilket marked man arbejder på.
Kognitiv dissonans opstår, når vi efterrationaliserer vores emotionelle,
irrationelle beslutninger eller forsøger at forholde os til modstridende informationer. Der er tale om et slags selvbedrag, som gør vores emotionelt betingede handlinger fornuftige, meningsfulde og socialt acceptable.
Det foregår på den måde, at man f.eks. udvælger netop den information, som passer til ens egen fordomsfyldte virkelighed (f.eks. rygere, der kender andre rygere, som aldrig har haft en sygedag) – eller man kan finde en undskyldning for en egoistisk adfærd gennem at tillægge sine handlinger ædlere motiver, end man reelt har (f.eks. at udføre
frivilligt arbejde og påstå, at det gøres helt uden selviske grunde).
Endelig kan man fremhæve det man selv har valgt som det bedste, selvom man ikke ejer skyggen af dokumentation (f.eks. mænd og kvinder, der på trods af god uddannelse, med alvorlig mine hævder, at de altid har foretrukket at køre Volkswagen, fordi man får meget bil for pengene).
Det betyder, at man skal være yderst forsigtig, når man fortolker resultaterne af kundetilfredshedsundersøgelser eller koncepttest af f.eks. nye produkter. Ofte afspejler resultaterne i højere grad emotionelle bindinger til den eksisterende vaneadfærd, end nytteværdien af produkternes eller servicens funktionelle egenskaber.
Dette ‘bedrag’ betyder, at research ofte ender med, at konkludere:
at man i Hellerup køber 4-hjulstrækkere, fordi bilen er praktisk
at man spiser sukkerfrit tyggegummi, fordi det renser tænderne
at man drikker Carlsberg fremfor Tuborg pga. smagen
at man drikker mælk fordi det er sundt
at man har valgt sin bank pga. dens renteniveau og rådgivning
Konsekvenserne for markedsbearbejdningen er en kommunikation, der fokuserer på rationelle grunde for at købe, men negligerer den skjulte emotionelle motivation bag købsadfærden. Endnu værre resulterer dette i missede muligheder for at opbygge brandkapitalen. Det er nemlig påvist, at rationelt forankrede kampagner er færdige med at opbygge brandværdi efter 1 år, mens emotionelle kampagner akkumulerer brandeffekter selv efter 3 år - vel at mærke effekter der er dobbelt så store!
Men hvilke emotionelle motiver er egentlig årsagen til at man køber 4-hjulstrækkere i Hellerup, spiser sukkerfrit tyggegummi, eller drikker Carlsberg fremfor Tuborg? Det er netop dette som vores værktøj Genius Emotic er udviklet til at afsløre!
Ønsker du at øge vækst og indtjening? Start med at forstå din kunders skjulte motiver og følelser i dag!