Det kan være en udfordring at sætte ord på den følelsesmæssige relation mellem virksomhed og kunder, men uden et etableret ledelsessprog om emotionel værdiskabelse risikerer virksomheder at gå glip af både vækst og indtjening – uanset om man arbejder i btb- eller btc-regi.
Langt de fleste virksomheder har mål for deres kundetilfredshed (EPSI-, NPS- scores, trustpilot osv.) og ser dette som en central nøgle til forståelse af værdiskabelsen. Og langt de fleste synes også at have accepteret ’emotioner’ som en helt afgørende del af selve kundetilfredsheden. I dette lys er det overraskende få, der har en egentlig strategi for at skabe et øget emotionelt engagement hos deres kunder.
Nøglen til forståelsen af hvorfor emotioner spiller en så afgørende rolle for værdiskabelsen, ligger i det forhold at vi alle: ”Har et stærkt behov for ’kausale historier, der giver mening til vores oplevelser” – som Kahneman udtrykker det[1].
Emotioner har netop den funktion,
at de skaber en ”illusion af kausalitet”. De giver vores beslutninger og adfærd god mening så de føles både gode og rigtige. Det er derfor heller ikke overraskende, at de kunder, som vi evner at gøre emotionelt engagerede, er langt mere tilfredse og loyale – og derfor langt vigtigere for vores vækst og indtjening – end de kunder, der blot er tilfredse. Genius’ research viser, hvad der måske ikke er så overraskende, at det er tilfældet, når det drejer sig fx om biler, tøj og weekendferier osv., men det er måske mere overraskende, at det fx også gælder realkredit og bank – og endnu mere overraskende, at det også har afgørende betydning indenfor kontraktmarkeder på btb-området.
Emotionelt engagement skabes ikke ved blot at klistre flotte billeder på kommunikation og hjemmeside, selvom det skaber umiddelbar begejstring hos virksomheden selv. Optimering af værdiskabelse gennem emotionelt engagerede kunder kræver en langsigtet plan, der er forankret i virksomhedens basale brand-dna og i den måde kunderne aflæser og udtrykker emotioner på i den aktuelle branche. For at udnytte den værdiskabelse, der ligger skjult her, er det afgørende, at man har et velfungerende, eksplicit ledelsessprog forankret i kundeindsigt (og dermed også mål) for området.
Vil man ikke gå glip af den vækst og indtjening, der ligger skjult i den emotionelle værdiskabelse, bør man overveje:
Hvilken betydning har kundernes emotionelle engagement for vores vækst og indtjening?
Hvordan etablerer vi et ledelsessprog til at styre dette område?
Hvordan måler vi om vi lykkes med at skabe emotionelt engagerede kunder?
Kahneman m.fl.: Støj – sådan træffer du bedre beslutninger (Lindhart og Ringhoff, 2021)